Contentlieferanten: Eine Geschichte von Vernetzung und Konzentration

Früher war alles einfacher: Viele Lichter erhellten die Landkarte der deutschen Tageszeitungen. Jedes Licht eine unabhängige Vollredaktion, die  den Leser möglichst allumfassend mit Nachrichten, Ratgeberseiten und Geschichten aus der Region versorgte. Doch dann kam das Internet und brachte neue Contentlieferanten auf den Plan. Die Medienlandschaft wurde unübersichtlich, die Orientierung für PR-Schaffende immer schwieriger. Als Beobachter der Medienszene wollen wir diese Entwicklung transparent machen und zeigen, was sie für die PR-Arbeit bedeutet.

Um rentabel zu bleiben, muss sich jeder Industriezweig immer wieder an wechselnde Anforderungen seiner Konsumenten und Märkte anpassen. Auch die Medienbranche ist von diesem Gesetz nicht ausgenommen und ständigen strukturellen Umwälzungen unterworfen. Klischeehafte Vorstellungen eines Berufes fußen meist in der Vergangenheit und so ist auch die lokale Vollredaktion ein Ideal vergangener Tage. Redaktionsgemeinschaften, Medienagenturen und Mantelredaktionen zeichnen den Weg, den der Content vom Produzenten über verschiedene Vertriebswege bis hin zum Konsumenten nehmen kann.

Was ist da überhaupt los?

Eine Welle der Empörung ging 1998 durch das beschauliche Ostfriesland, denn Reinhard Köser, bis 2014 Verleger der Nordwest Zeitung, hatte eine Geschäftsidee: Er übernahm sukzessive Anteile anderer Regionalzeitungen aus der Umgebung und baute sich nach und nach ein anschauliches Medienimperium auf. Das Kartellamt, konkurrierende Verleger und Betriebsräte waren entsetzt über die drohende Vereinheitlichung der Inhalte. Was damals als unerhört galt, könnte aus heutiger Sicht als Frühfassung einer Entwicklung gelten, die in den 2000er Jahren immer mehr an Fahrt aufgenommen hat und inzwischen als effiziente Verlagsstrategie gilt: Wenn mehrere über das Gleiche schreiben, kann es doch auch einer tun und an alle weitergeben.

Doch auch als Axel Springer 2012 ankündigte, Teile der Redaktionen der Welt-Gruppe, der Berliner Morgenpost und des Hamburger Abendblatts zusammenzulegen, ging ein Raunen durch die Medienwelt. Der DJV zeigte sich besorgt über Arbeitsplätze und Medienvielfalt, dabei war der Plan nur eine konsequente Weiterführung bewährter Vorgehensweisen: Welt und Berliner Morgenpost hatten bereits seit 2002 Inhalte beider Redaktionen übernommen – da lag die Zusammenlegung der Redaktionen nahe.

Inzwischen hat Springer zugunsten voranschreitender Digitalisierung große Teile seiner Printtitel jedoch an die Funke Mediengruppe abgestoßen; darunter die Berliner Morgenpost und das Hamburger Abendblatt – nicht jedoch die Welt. Gleichzeitig erstarken im Hause Funke neue Zentralredaktionen, um alle eigenen und neu akquirierten Frauen- und Programmzeitschriften gebündelt mit Inhalten zu versorgen.

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Das Geschäft mit den Inhalten

Verlagsinterne Mantelredaktionen sind schön und gut, aber eine neue Evolutionsstufe erreichte die Content-Vernetzwerkung erst durch eine neue Redaktionspraktik: das Outsourcing. Kleine Redaktionsbüros, die Verlagen Inhalte zum Kauf anbieten, haben schon lange einen festen Platz im Mosaik der Medienwelt. Allein das Ausmaß der angelieferten Inhalte wächst und wächst – durch Medienagenturen, die fertige Inhalte verlagsunabhängig als Dienstleistung anbieten. Das 2013 gegründete RND Redaktionsnetzwerk der MADSACK Mediengruppe spricht von Kunden, wenn es um die Abnehmer ihrer Fertigartikel geht und verspricht thematische Flexibilität plus Erhaltung des regionalen Flairs. Denn die Auslagerung bestimmter Teile der Redaktionsarbeit soll nicht nur die Kosten senken, sondern den Lokalredakteuren auch die Möglichkeit geben, in ihrem Expertengebiet zu glänzen: dem Lokalteil.

Neben dem RND vertreibt auch die 2010 ins Leben gerufene Hauptstadtredaktion der altehrwürdigen DuMont Mediengruppe verlagsübergreifend Content. Sie bietet ihre Texte aber nicht nur hausintern den Publikationen der DuMont Mediengruppe an, sondern produziert ebenso Inhalte für die Frankfurter Rundschau und den Weserkurier.

Noch etwas tiefer schlägt die Agentur Raufeld Medien in eine ähnliche Kerbe. Neben maßgeschneiderten Paketen und Fertigseiten für Zeitungen bedient Raufeld auch das Corporate Publishing. Raufeld konzipiert, gestaltet und produziert Kundenmagazine, Mitgliederzeitschriften und Unternehmenswebseiten – auch Stadtmagazine gehören dazu.

Contentlieferanten arbeiten nicht nur für die Tagespresse. Diese relativ neuen Anbieter lassen die Grenze zwischen redaktionellem und kommerziellem Medium verschwimmen, haben aber häufig ihren Ursprung im klassischen Verlagswesen. So auch C3 Creative Code and Content, ein Contentriese, der aus den Berliner Medienproduzenten Kircher Burkhardt und Burda Creative, einem Teilbereich von Hubert Burda Media, hervorgegangen ist und nun journalistische Inhalte für Unternehmensmedien anbietet.

Welche Auswirkungen hat all das auf mich als PR-Schaffenden?

Die Frage, die viele PR-Schaffende und uns als PR-Dienstleister umtreibt, ist nun, wie mit diesen neuen Strukturen umzugehen ist. Wie erreichen Ihre Botschaften die richtigen Menschen? Die Antwort ist einfach, wenn auch unbefriedigend: Es kommt auf die Botschaft an. Wo sitzt der Journalist, den ich erreichen möchte? Wenn ein großer Teil der Ratgeberseiten in regionalen Tageszeitungen nicht mehr im Stammhaus entsteht, man aber ein Ratgeberthema kommunizieren möchte, dann macht es natürlich wenig Sinn, die im Stammhaus sitzenden Redakteure anzusprechen. Hier müssen neue Wege gefunden werden. In Lokalredaktionen sind Sie mit konkreten Veranstaltungshinweisen, Einladungen und ortsrelevanten Mitteilungen richtig. Bei überregionalen Themen sollte sich die PR-Maßnahme folglich an den Journalisten in der Mantelredaktion, der zuliefernden Medienagentur oder dem Redaktionsbüro richten.

Bei Fach- und Publikumszeitschriften ist es einfacher: Da hier das Modell Vollredaktion noch oftmals intakt ist, verkürzt sich meine Suche nach dem richtigen Ansprechpartner. Zielgruppenorientiertes und Studien eignen sich hier thematisch. Sie sehen also, der mediale Blätterwald wird dichter, die Pfade werden länger und verästelter. Deshalb versuchen wir mit unserer PR-Software zimpel Abkürzungen zu finden: PR-Fachleute suchen oft nicht mehr nach konkreten Medientiteln, da relevante Redakteure vielleicht gar nicht bei selbigen sitzen, sondern nach den Themen, die sie kommunizieren wollen, der Region, die womöglich betroffen ist und der Mediengattung, die für sie am besten passt, und erhalten eine Trefferliste mit passenden Kontakten.

Und nun? Lichter in hoher Zahl erhellen auch heute noch die Landkarte der deutschen Tageszeitungen, jedoch handelt es sich bei genauerer Betrachtung eher um eine Lichterkette. Die Redaktionen scheinen sich immer stärker zu vernetzen und die Grenzen zwischen Contentproduzenten, -lieferanten, -verwertern und -aufarbeitern verschwimmen. Ist die Zukunft der Medienwelt damit gesetzt? Nicht unbedingt. Neuen Entwicklungen zufolge möchte die Funke Gruppe in Thüringen nun wieder dezentralisieren und die Lokalredaktionen mehr Themen setzen lassen.

Es wird in der Medienwelt immer ein Hin und Her sein und immer werden Sie als PR-Schaffender und wir als PR-Dienstleister alles dafür tun, auch weiterhin die richtigen Leute zu erreichen. Und das ist die gute Nachricht: Egal, welche Trends und Contentbeschaffungsmaßnahmen die Zukunft bringt – man muss nur wissen, welche Journalisten über welche Themen berichten. Und letztlich auch, wie man diese Journalisten erreicht.

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