Fake News: Reputation schützen ist das A und O

Gefälschte Nachrichten können jedes Unternehmen treffen. Umso wichtiger ist es, wirkungsvolle Instrumente aufzusetzen, die im Krisenfall schnell angewendet werden können. Christiane Schulz, CEO bei Weber Shandwick Deutschland, empfiehlt die komplette Klaviatur des Reputationsmanagements gegen Fake News. In TREIBSTOFF erläutert sie, was das im Einzelnen bedeutet. Und verrät uns, wie sich ihr persönlicher Informationskonsum in den letzten Monaten verändert hat. 

TREIBSTOFF: Was bedeutet das Phänomen Fake News für die Kommunikationsbranche?

Christiane Schulz Fake News Reputationsmanagement
„Jedes Unternehmen und jede Marke sollten sich auf Fake News vorbereiten.“ Christiane Schulz, CEO von Weber Shandwick Deutschland.

SCHULZ: Fake News – also Nachrichten, die die Verbreitung falscher Geschichten beabsichtigen und in die Irre führen sollen – gibt es schon lange. Doch in der politischen Saison 2016 wurden sie regelrecht wiederbelebt und haben neue Formen der Massendistribution durch digitale und soziale Medien hervorgebracht. Falschmeldungen infizieren aktuell auf der ganzen Welt den politischen Diskurs. Das Vertrauen in Nachrichtenmedien und deren Vertreter ist auf einem Rekordtief, während Fake News gleichzeitig ihren Beitrag dazu leisten, die öffentliche Meinung zu beeinflussen.

TREIBSTOFF: Keine gute Entwicklung für die Kommunikationsbranche.

SCHULZ: Nein. Fake News sind ohne Zweifel schlecht für die gesamte Kommunikationsbranche, denn sie verringern das Vertrauen in alle Medien. Berichterstattungen durch Medien hatten in der Vergangenheit immer eine hohe Glaubwürdigkeit, da die Öffentlichkeit den Medien als unabhängige Dritte vertraute. Aber je geringer der Wert von Vertrauen in die Medien wird, desto mehr schwindet er auch bei aktiver Kommunikation von Marken und Unternehmen. In Zeiten, in denen Internetnutzer nicht mehr zwischen wahren und falschen Nachrichten unterscheiden können, müssen Kommunikationsbranche, Medienhäuser und Internetkonzerne wie Google, Facebook und Twitter enger zusammenarbeiten, damit wir wieder eine Welt erhalten, in der die Wahrheit einen Wert hat und in der das Vertrauen in Medien steigt. Und daran müssen auch Unternehmen ein gesteigertes Interesse haben – vor allem da auch Owned Media und Aktivitäten im Content Marketing unter dem Vertrauensverlust leiden. Es muss daher die Aufgabe aller in diesem Bereich Tätigen sein, zu dem Thema aufzuklären und zu vermitteln, wie man gegen Fake News vorgehen kann. Jeder kann hier seinen Beitrag zur Eindämmung von Falschnachrichten und zur Steigerung des Vertrauens in Medien leisten!

TREIBSTOFF: Wie sollten sich Unternehmen in Bezug auf Fake News konkret aufstellen?

SCHULZ: Fake News können jeden treffen! Daher sollte jedes Unternehmen oder jede Marke sich darauf vorbereiten. Denn die oberste Priorität von PR und Unternehmenskommunikation ist es die Reputation aufzubauen und sie zu schützen. Jedes Unternehmen sollte zunächst überprüfen und evaluieren, wie gut es im Issue- und Krisenmanagement auf Fake News ausgerichtet ist: Wie gut ist das Real-Time-Management? Wie schnell können Fake News identifiziert werden? Funktionieren die internen Prozesse im Kontext mit Fake News? Ist wirklich bekannt, wo sich die Stakeholder informieren? Gibt es einen Paid-Media -Experten und ein Budget, das im Krisenfall eingesetzt werden kann? Auch Mitarbeiter sind für Unternehmen eine starke Waffe im Kampf um die Wahrheit.

Fake News Pinocchio Reputationsmanagement
Fake News können jeden treffen. Oberste Priorität für Unternehmen: Reputation aufbauen und schützen. 

 

TREIBSTOFF: Inwiefern?

SCHULZ: Mit ihnen lassen sich leicht Verbündete bei der Bekämpfung gefälschter Nachrichten finden, indem sie wahre Inhalte mit ihren persönlichen Netzwerken teilen. Wird das bisher berücksichtigt? Auf Basis der Evaluation gilt es Optimierungen vorzunehmen beziehungsweise mit Hilfe von Tools nachzurüsten. Und dann gilt es vor allem Fake News Szenarien im Rahmen von Krisensimulationen zu trainieren.

TREIBSTOFF: Welche Rolle spielen Transparenz und Schnelligkeit?

SCHULZ: Sie sind Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Bekämpfung von Falschnachrichten, die bereits im Umlauf sind. Sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation muss das Unternehmen proaktiv und vor allem schnell damit umgehen. Vor allem die oberste Führungsebene muss hierauf vorbereitet sein. Darüber hinaus zeigt sich jedoch gerade in jüngster Zeit, dass die öffentliche Haltung von Unternehmen zu bestimmten Themen immer wichtiger wird. In dem Kontext spielen die Unternehmenswerte die wichtigste Rolle. Sie müssen mit allen Handlungen des Unternehmens im Einklang stehen – nach innen und außen. Das Thema sollte in der Verantwortung der Unternehmenskommunikation liegen. Hier ist zu empfehlen, dass alle Kommunikationsverantwortlichen aktiv überlegen, welche Prinzipien sie im Zusammenhang mit Fake News aufstellen.

TREIBSTOFF: Wie hat sich Ihr persönlicher Informationskonsum geändert?

SCHULZ: Ich bin mir noch viel bewusster als zuvor, dass ich kommunikativ in einer Bubble lebe und dass leider nicht alle so denken und handeln wie es mir etwa meine Facebook-Timeline weismacht. Ich hinterfrage aber auch Nachrichten, die ich online lese, häufiger: Kann das wirklich eine echte News sein? Ich möchte nicht in einer Welt leben, in der die Wahrheit nichts wert ist. Ich finde es gut, dass immer mehr Medien Partnerschaften wie mit First Draft abschließen und Fakten gründlich checken wollen. Dies sind überwiegend die Medien, die wir heute schon Leitmedien nennen. Wir sollten den Qualitätsjournalismus unterstützen, denn er gehört leider aktuell zu einer aussterbenden Art.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich in gekürzter Form in unserem Whitepaper „Die große Falle: Was das Phänomen Fake News für Kommunikation und PR bedeutet“.

Inhalte des Whitepapers:

Whitepaper „Die große Falle: Was das Phänomen Fake News für Kommunikation und PR bedeutet“ kostenlos herunterladen .
  • Fünf Gründe warum Fake News die Kommunikation nachhaltig verändern
  • Vom Lacher bis zum Image-Schaden: Fake News und ihre Bedeutung für PR-Profis
  • „Ehrlichkeit ist der beste Weg im Umgang mit Medien“: Interview mit Sven Gösmann, Chefredakteur der Deutschen Presse-Agentur (dpa)
  • Das Vertrauen in die etablierten Medien schließt die Suche nach Alternativen nicht aus: Zahlen und Fakten zu Medien-Wahrnehmung und -Nutzung
  • „Unternehmen müssen in Echtzeit reagieren können“: Interview mit Paul Holmes von „The Holmes Report“
  • Mangelnde Glaubwürdigkeit macht die Kommunikation schwieriger“: Interview mit Axel Wallrabenstein, Chairman der MSLGROUP Germany
  • Mit Ehrlichkeit und gutem Handwerk zu mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Kommunikationsexperten aus Unternehmen, Behörden und Agenturen über die Bedeutung von Fake News für die PR (Christiane Schulz / Weber Shandwick, Barbara Schädler / E.ON SE, Susanne Hudelist / ikp Wien, Susanne Marell / Edelman.ergo, David Faulhaber / Polizeipräsidium Mannheim, Dominik Höch / Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht, Lina Mallon, Lifestylebloggerin & Kolumnistin)
  • Was wird gegen Fake News getan? Medien-Initiativen gegen gefälschte Nachrichten

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„Die große Falle: Was das Phänomen Fake News für Kommunikation und PR bedeutet“ (PDF)

 

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