Influencer: Journalisten für die PR am wichtigsten. Social Media deutlich abgeschlagen.

Erstaunlich: Obwohl in den letzten Jahren nichts heißer diskutiert wurde als Medienwandel und Social Media, stellen Journalisten nach wie vor mit Abstand die wichtigsten Influencer dar. Das sagen die PR-Profis in Deutschland. Zusammen mit unserem Partner Faktenkontor haben wir die Branche befragt. Nur jeder fünfte PRler hält demnach Blogger für eine sehr wichtige Gruppe unter den Influencern.

Wie soll man diese Zahlen deuten? Eigentlich ganz einfach: Journalisten sind wesentlich wichtiger für die PR, als viele SoMe-Experten und Berater das gerne behaupten. Der große Abstand zwischen Journalisten (75 Prozent, „sehr wichtig“) und Bloggern (20 Prozent, „sehr wichtig“) sollte auf jeden Fall nachdenklich stimmen. Die publizistische Macht der Redakteure scheint zwar abzunehmen, aber im Vergleich zu anderen Akteuren ist sie nach wie vor außerordentlich hoch.

Wichtigste Influencer für Pressesprecher

Zumindest sieht das die PR so. Interessant wäre es in diesem Zusammenhang, Vergleiche mit Marketeers oder sonstigen Akteuren anzustellen, die im weitesten Sinne mit Zielgruppen kommunizieren. Auch müssen wir uns vergegenwärtigen, dass Journalisten oft auch gleichzeitig bloggen. Oder wir müssen bei dieser Betrachtung bedenken, dass Kunden und eigene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter selbstverständlich Soziale Netzwerke nutzen, um mit oder über Marken zu kommunizieren. Die Grenzen zwischen den einzelnen Influencer-Gruppen können recht durchlässig sein. Insofern muss in den Umfrageergebnissen eine gewisse Unschärfe berücksichtigt werden. Aber trotzdem, keep it simple: Journalisten sind klar die wichtigste Zielgruppe der PR.

Natürlich bräuchte man an dieser Stelle auch langfristige Vergleichszahlen aus den vorherigen Jahren, um Trends und Veränderungen zu dokumentieren. Leider haben wir die (noch) nicht. Wir werden dieses Thema bei den kommenden PR-Trendmonitoren aber sicher erneut abfragen.

Aber werfen wir auch mal einen Blick auf die Plätze zwei bis vier. Hier finden wir Kunden (68 Prozent), eigene Mitarbeiter (46 Prozent) und Experten (42 Prozent). Grundsätzlich ist diese Reihenfolge wenig überraschend. Überraschend ist eher der große Abstand dieser klassischen Influencer gegenüber den Influencern aus Social Media. Hält zumindest noch jeder fünfte Befragte Blogger für „sehr wichtig“, so sind es bei den Facebookern nur noch 14 Prozent. Twitterer, YouTuber und Instagramer sind sogar noch weiter abgeschlagen.

Interessant ist, dass die Bedeutung von Social Media in PR-Agenturen anscheinend spürbar höher eingeschätzt wird. Hier wird das gigantische Potenzial erfolgreicher Accounts häufiger erkannt. YouTuber und Instagramer können bekanntermaßen Hundertausende oder sogar Millionen von Zuschauern (Fans, Follower, was auch immer …) erreichen. In Zahlen drückt sich das dann so aus: Die Beschäftigten in PR-Agenturen halten YouTuber zu neun Prozent für „sehr wichtig“ (Pressestellen in Unternehmen: vier Prozent). Bei den Instagramern sind es zwölf Prozent gegenüber zwei Prozent.

Wichtigste Influencer für PR-Agenturen

Ähnlich verhält es sich, wenn man die Bewertung der Blogger separat betrachtet. Auch hier wird deutlich, dass die Beschäftigten in PR-Agenturen die Bedeutung von Blogs wesentlich höher einschätzen. So sagen fast ein Drittel von ihnen (32 Prozent), dass Blogger sehr wichtige Influencer sind. In den Pressestellen der Unternehmen sind es dagegen nur zwölf Prozent.

Es stellt sich also die Frage, ob PR-Agenturen innovativer kommunizieren, weil sie offensiver auf die Multiplikatorfunktion von Bloggern setzen? Verfolgen Pressestellen konservativere Strategien? Oder funktionieren Pressestellen schlichtweg einfach anders und nehmen deshalb Blogger nicht so intensiv ins Visier?

Quelle: PR-Trendmonitor 2016

Basis: Antworten von 654 Fach- und Führungskräfte aus Pressestellen und PR-Agenturen

Befragungszeitraum: März 2016

Methode: Online-Befragung

 

Kommentare (3)

  1. Vielen Dank für die sehr interessante Studie und Artikel. Spannend ist der Unterschied zwischen Agentur und Auftraggeber, d.h. das Potential ist daher insbesondere im Bereich Blogger auszumachen ..? Oder doch die klassischen Journalisten in den Fokus setzen?

  2. Hallo Herr Zimmermann,

    das ist eine Frage, die man leider nicht so einfach mit Entweder/Oder beantworten kann. Wie heißt es immer so schön: „Es kommt drauf an“.

    Entscheidend ist es, sich von Anfang an über das eigene Kommunikationsziel im Klaren zu sein. Und dann offen und ehrlich entscheiden, ob Blogger dafür wichtig sind oder nicht. Oder sich dann die Frage stellen, ob es einflussreiche Instagramer gibt, die passen und eventuell offen für mein Thema sind.

    Bloß nicht nicht nach dem Motto handeln „ich mach‘ jetzt mal was Modernes und kommuniziere über SoMe-Influencer“. Das beeindruckt meinen Chef. Sowas kann voll nach hinten losgehen und zu jeder Menge Frust führen, wenn’s nicht klappt. Oder die Influencer sogar genervt sind, weil „die PRler“ mal wieder mit einem unsinnigen Thema daherkommen…

    Schöne Grüße,
    Jens Petersen

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