Faszination versus Stau und Störfälle: Der Spagat der Logistik-Kommunikation

Der Wirtschaftsbereich Logistik hat es nicht leicht: Das Image als Dreckschleuder, Stauverursacher und Landschaftsverschandler klebt hartnäckig an ihm. Für die Kommunikation gibt es viele Herausforderungen. Was tut die Logistik-PR, um ihr Image zu verbessern? Spannende Insights, von denen auch andere Branchen lernen können, zeigt Ulrike Grünrock-Kern, Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der Bundesvereinigung Logistik (BVL) e.V.

Von Ulrike Grünrock-Kern

Ulrike Gruenrock-Kern BVL Logistik-PR
Ulrike Grünrock-Kern leitet die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der BVL (Bundesvereinigung Logistik e.V.). Foto: BVL / Jan Meier

Mit rund drei Millionen Beschäftigten und 258 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2016 ist die Logistik in Deutschland der drittgrößte Wirtschaftsbereich und das Rückgrat für den wirtschaftlichen Erfolg der Industrie und des Handels. In der Eigenwahrnehmung lösen Logistiker jeden Tag komplexe Probleme und sorgen dafür, dass Menschen, Güter und Dienstleistungen dort sind, wo sie gebraucht werden. Logistik macht das Leben angenehmer, abwechslungsreicher und bildet die Grundlage für den freien und effizienten Austausch von Waren, Dienstleistungen, Informationen, Ideen und Meinungen. Logistik rettet Leben, sichert Wohlstand und bietet attraktive Arbeitsplätze.

In den Medien und in der Öffentlichkeit existieren dagegen verkürzte, stereotype Bilder der Logistik, die dem Leistungsspektrum nicht gerecht werden. Logistik wird in der Wahrnehmung verbunden mit Lastkraftwagen und Staus, mit Containern, Lagerhallen und zugebauter Landschaft, mit Lieferwagen und verstopften Straßen in den Innenstädten, mit Verspätungen im Personenverkehr der Bahn. All das hat nichts mit den High-Tech-Abläufen zu tun, die Logistik heute ausmachen. Ein Wirtschaftsbereich, der so leistungsfähig und an so vielen Schnittstellen tätig ist, trägt eine hohe Verantwortung – betriebswirtschaftlich, volkswirtschaftlich und gesellschaftlich. Die Geschichte kann sich also auch so lesen:

Logistik macht’s möglich – aber im Verborgenen

In der Logistik arbeiten unter anderem der Montagesteuerer aus der Automobilfabrik, der Versandleiter im Lebensmittelhandel, der Einkäufer eines chemischen Betriebs und der Disponent eines Spediteurs. In Logistik und Supply Chain Management ist kein Tag wie der andere. Die Aufgaben sind vielfältig, bedürfen schneller Auffassungsgabe, Klarheit in der Analyse, Lösungsorientierung und Entscheidungsstärke. Darüber hinaus finden sich in der Logistik überdurchschnittlich viele Jobs mit internationalen Kontakten oder Einsatzmöglichkeiten.

Dorothee Bär Amazon Logistik-PR
„Wie kommen die Pakete von A nach B?“ Staatssektretärin Dorothee Bär informiert sich am Stand von Amzazon am Tag der Logistik 2016. Foto: BVL

 

Logistik steht dafür, dass der Joghurt verlässlich im Regal des Supermarkts zu finden ist, dass das Transplantat pünktlich den Empfänger erreicht und dass auch in Zeiten des demographischen Wandels alle Menschen gut mit den Dingen des täglichen Bedarfs versorgt werden können – bis hinein in ihre Wohnungen. Bei Einsätzen von Logistikern nach Naturkatastrophen oder in humanitären Krisengebieten arbeiten Hilfsorganisationen und Logistikunternehmen mit viel Einsatz und gegenseitigem Verständnis Hand in Hand.

Was alle diese Geschichten gemeinsam haben (und warum sie von den Unternehmen und in den Medien höchst selten erzählt werden): so lange Logistik funktioniert, bemerkt man sie nicht. Sie ist auf vielen Spielfeldern dabei wie der Schiedsrichter beim Fußball, effizient und weitgehend unsichtbar. Sie hat für den Außenstehenden weder die Faszination eines neuen hochklassigen Automobilmodells noch die Wucht einer Tunnelbohrmaschine. Wenn es aber eine Störung in den Abläufen gibt, dann fällt sie unangenehm auf – und trägt in der Regel einen Imageschaden davon. Hinzu kommt die mediale Dominanz einiger großer Akteure, deren Unternehmensmeldungen häufig die Agenda bestimmen. Sie liefern die meisten Bilder und vieldiskutierte Nachrichten. Industrie und Handel sprechen wenig über ihre logistischen Abläufe – so wichtig diese auch für den Gesamterfolg sind. Und die zum Teil hoch spezialisierten Logistikdienstleister, die ebenfalls außerordentlich spannende Geschichten zu erzählen hätten, konzentrieren sich in der Regel auf ihre Business-to-Business-Kommunikation.

Aber pfiffige Logistik-PR zu positiven Themen auch mit der breiten Öffentlichkeit ist möglich. So nutzt die Deutsche Post ihr Projekt Streetscooter im Moment zu einer Kampagne in Sachen Innovation und Nachhaltigkeit und stiehlt damit sogar den großen Automobilisten die Show. Andere Logistikdienstleister lassen die Öffentlichkeit daran teilhaben, wie ihre Arbeit rund um die Versorgung internationaler Sport-oder Showevents aussieht oder wie Kunstwerke von hohem Wert weltweit zu Ausstellungen transportiert werden. Reedereien ermöglichen Journalisten für einige Tage die Mitreise auf ihren Handelsschiffen – Gespräche auf der Brücke und mit der Mannschaft inklusive. Einen großen Fanclub hat die gelbe Quietscheente Lukas Logistik, die als Markenbotschafter des Competence Center Logistics (CCL) rund um die Welt unterwegs ist und sich zu einem kleinen Star im Social Web gemausert hat.

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Sie hat die ganze Welt bereist: Die gelbe Ente Lukas Logistik ist Markenbotschafter des DQS Competence Center Logistics. Foto: obs/DQS GmbH

 

Gemeinsam Logistik sichtbar machen – der Tag der Logistik

Dies alles zeigt auch: Logistik ist höchst heterogen, so dass gemeinsame Kommunikationsansätze auch angesichts einer fragmentierten Verbandslandschaft im Moment kaum denkbar sind. Die gemeinnützige Bundesvereinigung Logistik (BVL) e.V., ihrerseits kein Verband, sondern ein Experten- und Wissensnetzwerk mit mehr als 11.000 Mitgliedern aus allen logistischen Arbeitsfeldern, hat 2008 die Initiative ergriffen, um ohne zentrale Abstimmung trotzdem eine PR-Aktion mit Breitenwirkung für den Wirtschaftsbereich Logistik in Gang zu bringen.

Am 17. April 2008 fand zum ersten Mal der Tag der Logistik statt, am 27. April 2017 erlebt der Aktionstag seine zehnte Auflage. „Der Tag der Logistik wird sehr breit angelegt sein, um möglichst vielen Interessierten Einblicke in die verschiedensten Facetten logistischer Aufgabenstellungen und Tätigkeiten zu vermitteln. Wir wollen erreichen, dass sich die Wahrnehmung für das, was Logistik ausmacht, in der Öffentlichkeit weitet und schärft. Außerdem ist es uns ein Anliegen, junge Menschen, die vor der Berufs- oder Studienwahl stehen, für eine Karriere in der Logistik zu begeistern“, so Prof. Raimund Klinkner, der Vorstandsvorsitzende der BVL, damals.

Bei der Premiere 2008 konnten 360 beteiligte Unternehmen und Organisationen bei 212 Veranstaltungen rund 20.000 Teilnehmer begrüßen. Die Zahl der Veranstaltungen und der Besucher stieg kontinuierlich und erreichte 2016 bei rund 460 Veranstaltungen, an denen etwa 670 Unternehmen beteiligt waren, über 40.000 Teilnehmer. Auch die Medien, insbesondere die lokalen und regionalen Publikationen und Sender, wurden von Jahr zu Jahr aktiver. Waren es im ersten Jahr rund 500 Clippings, so zählte die BVL in den letzten beiden Jahren jeweils rund 2.000.

Was am Tag der Logistik – darüber hinaus aber generell in der Kommunikation mit der Öffentlichkeit – großen Erfolg verspricht, sind Mitmach-Aktionen und Experimente, wie sie zum Beispiel die Wirtschaftsförderung Hamm gemeinsam mit Logistikunternehmen in ihrer Region durchführt. Da darf dann auch mal eine unzureichend verpackte Wassermelone aus großer Höhe auf den Hallenboden knallen und die von einer anderen Gruppe perfekt versandfertig gemachte Melone wohlbehalten den Sturz überleben. Mal selbst einen Stapler zu fahren, überzeugt manchen Jugendlichen davon, dass eine Tätigkeit in der Logistik wohl Spaß machen kann. Und an Forschungsinstituten der Logistik wie beim Biba in Bremen kann ein Blick in die Zukunft der Logistik geworfen werden.

Logistikforschung Biba Bremen Logistik-PR
Wie sieht die Zukunft der Logistik aus? Junge Ingenieure erforschen die Trends der Zukunft am Biba (Bremer Institut für Produktion und Logistik). Foto: BVL

 

Unternehmen der ersten Stunde, die ununterbrochen seit 2008 beim Tag der Logistik dabei waren, sind Audi, Dachser, DB Schenker bzw. Schenker Deutschland, Daimler, DHL, Geodis, Hermes und Lutra. Manche Veranstalter setzten zwischendurch schon einmal aus, waren dann aber ein oder zwei Jahre später wieder dabei. Besondere Unterstützung fand der Tag der Logistik auch bei Organisationen wie der Logistik-Initiative Hamburg, Via Bremen, dem Logistik-Cluster Schwaben und weiteren Logistik-Netzwerken. Arbeitsagenturen waren an zahlreichen Standorten dabei, Industrie- und Handelskammern engagierten sich. Der drängende Personalmangel im Wirtschaftsbereich Logistik brachte es mit sich, dass Studierende und Schüler seit einigen Jahren eine wesentliche Zielgruppe vieler Veranstalter sind. Der Tag ist aber nach wie vor thematisch breit aufgestellt und trägt nach Eindruck der BVL und ihrer Mitstreiter wesentlich zur Imagebildung der Logistik bei.

 

Kommentare (2)

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  2. Es gibt wohl kaum eine bessere Branche für werthaltiges Contentmarketing als die Logistik. Die Akteure der Transportbranche bieten interessante Geschichten rund um sichere Versorgung, effiziente Transportketten, innovative Technikanwendungen und auch nachhaltige Entsorgungslösungen. Aber die Logistikdienstleister haben dies (zu) lange hinter der Anzahl der ziehenden Einheiten, der Größe der Palettenstellplätze und anderen operativen Fakten „versteckt“. Schön zu sehen, „der Riese erwacht“, diese für den Standort Deutschland und die Menschen so wichtige Branche gewinnt langsam aber sicher die verdiente Aufmerksamkeit. Wir arbeiten seit langem an benefitorientierter Kommunikation für die 2-, 3- und 4PL und freuen uns über die Imageinitiative der BVL und die Aktivitäten anderer Verbände und vieler LDL, beispielsweise die sehr schöne Aktion LogistiKids des VVWL in NRW.

    Werner Geilenkirchen
    Lehrbeauftragter für Logistikmarketing
    Geschäftsleitung HERZIG. Marketing für Logistik

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