Marketingbudgets: „Fenster zu, Mister Ford!“

Guido Augustin erklärt, wie man es vermeidet, die Hälfte seines Marketingbudgets aus dem Fenster zu werfen. Frei nach Henry Ford.

 
Wie kommen Kommunikationsentscheidungen in Ihrem oder Ihnen bekannten Unternehmen zustande? Es gibt da verschiedene Modelle, alle aus dem echten Leben, die ich über die Jahre beobachten konnte, durfte und musste. Hier stelle ich die wichtigsten vor:

Guido Augustin über Marketingbudgets
Guido Augustin ist Geschäftsführer Kommunikation bei dem analysebasierten Beratungsunternehmen forum! Für seine Kunden konzipiert und realisiert er kundenorientierte Kommunikationsstrategien auf Basis der Erkenntnisse der Marktforschung. Für „Guidos Wochenpost“ schreibt er über tolle Texte, mehr Geschäft und ein schöneres Leben.
  1. Wir machen, was der Chef sagt. Dafür ist er der Chef. Er muss es also wissen.
  2. Wir machen, was die Ehefrau vom Chef dem Chef gesagt hat. Denn deren Geschmack ist der beste, sie ist ja die Frau vom Chef.
  3. Wir machen das mit den Fähnchen. Da gehen wir kein Risiko ein.
  4. Wir hören auf den charismatischen Agentur-Boss mit Halstuch, der hat so viele Preise. Bei seinem Tagessatz muss er sich nicht ans Briefing halten.
  5. Wir hören auf den charismatischen Agentur-Boss, der genau das empfiehlt, wofür er in seiner Firma Ressourcen frei hat. Endlich haben wir auch mal Glück!
  6. Wir hören auf den Bauch des Marketing-Leiters, der war teuer genug.
  7. Wir werfen unsere Erfahrung und die Erfahrung unserer Agenturen zusammen, schauen uns Sinus-Millieus an und machen das Beste daraus.
  8. Wir machen nichts, dann machen wir auch nichts falsch.

Als Chef mag ich die Variante 1, schließlich amüsierte sich Henry Ford weiland über den Unsinn der Frage, wer Chef sein solle. Das sei so dämlich wie die Frage in einem Gesangsquartett, wer den Tenor singen solle. Variante 4 und 5 können richtig gefährlich sein, wenn der Erfolg ausbleibt, die Rechnung aber trotzdem bezahlt werden muss. Ich kenne einen Fall, da wurde ein strategisch gut vorbereitetes Positionierungsprojekt zu Gunsten eines Kreativprozesses mit einer Lack-Glas-Leder-Agentur abgebrochen – mit verheerenden Folgen.

Aus unserer Feldforschung bei forum! weiß ich, dass auch die Varianten 2, 3, 6 und 7 böse daneben gehen können. Schließlich gibt es gesicherte Erkenntnisse, dass die Einschätzungen des Managements und der Kunden stark auseinanderklaffen. In der Regel bewerten interessanterweise die Kunden ein Unternehmen besser als es seine Mitarbeiter tun. Das ist übrigens auch der Grund, warum Variante 7 doch funktionieren kann, aber auch fehleranfällig ist.

Doch zurück zu Henry Ford. Der beklagte sich einmal, dass von jedem Dollar, den er für sein Marketing ausgebe, ein halber Dollar aus dem Fenster geworfen sei. Lange habe ich über diesen Spruch gelacht und zu mir selbst ein resigniertes „ja, so ist das wohl“ geflüstert. Doch ich habe dazu gelernt und wundere mich heute, dass Henry Ford das Fenster nicht zugemacht hat.

Um zu erklären, wie das geht, möchte ich dem Zitate-König Henry Ford meine persönliche Zitate-Königin zur Seite stellen: Meine Oma, treue Leser kennen sie längst.

Die wunderbare Margaretha Augustin, weise Bauersfrau (mit Handelsschulabschluss) aus Nierstein am Rhein, sagte nämlich gerne „mer muss nur mit de Leid redde“ – man müsse nur mit den Menschen reden. Und nichts anderes ist das Geheimnis des geschlossenen Fensters, um nicht große Teile des wertvollen Kommunikationsbudgets zu eben diesem Fenster hinaus zu werfen: Fragen, was das Richtige ist.

Warum bekommt VW das Thema Dieselgate nicht von der Agenda und jede Menge Prügel für die aktuelle Kampagne („Es geht um mehr als ein Auto“)? Warum provoziert ein Dienstleister mit seinen Anzeigenmotiven und möchte doch eigentlich gar kein enfant terrible sondern ein Premium-Anbieter sein? Warum laufen den Sparkassen trotz genialer Werbung „mit den Fähnchen“ die Kunden in Scharen weg?

Hätten sie mal ihre Kunden gefragt, welche Kriterien für diese relevant sind, was sie in deren Augen gut können und was besser als der Wettbewerb, die Botschaft wäre wohl besser angekommen. Höhere Treffsicherheit heißt weniger Streuverluste, heißt weniger Kosten bei gleichem Ergebnis. Um im Bild des Henry Ford zu bleiben: Wer in die richtige Marktforschung investiert, schließt das Fenster, aus dem die halben Dollars fliegen.

Budget fürs Marketing

 

Also fügen wir doch den genannten acht Wegen, wie Kommunikationsentscheidungen zustande kommen, eine neunte Variante hinzu:

  1. Wir befragen unsere Kunden.

Die Idee dahinter ist einfach, effizient und zielführend. Nämlich die eigenen Kunden verstehen: Was sie antreibt, was sie mögen, wo wir sie antreffen. Und die Kunden der Wettbewerber, um zu verstehen, was sie locken könnte. Es geht schlicht darum, die Motivstruktur und Bedürfnisse der Kunden zu verstehen.

Na dann machen wir das eben mal, sagt der Vertriebsleiter zum Marketingleiter und schickt seine Teams los, sollen sie doch die Kunden fragen, was diese wollen. So leid es mir tut, aber so wird das nichts. Denn Menschen sind soziale Wesen und verhalten sich entsprechend. Der arme Vertriebsleiter wird es nämlich mit zwei Phänomenen zu tun bekommen, die ihm tatsächlich nicht wirklich weiterhelfen: Über ihn schwappt die Inflation der Wünsche und er sieht sich strategischen Antworten ausgesetzt.

Spielen wir es doch mal durch: Was wünschen Sie sich von der deutschen Automobilindustrie? Das 4-Liter-Auto mit Hybrid, Elektroantrieb, Fahrleistungen, die meinen Nachbarn erblassen lassen zu Preisen, die ich mir auch leisten kann. Das ist die Inflation.

Die strategische Antwort wird in einem anderen Szenario deutlich: Man stelle sich einen krisengeschwächten Mittelständler vor, dessen Überleben am seidenen Faden hängt. Und die Spinne, die diesen Faden spinnt, ist seine Hausbank, selbst fusioniert, malträtiert, subventioniert. Lieber Kunde, wie zufrieden sind Sie mit der Betreuung durch Ihren Kundenberater?, fragt dann der Kundenberater den Unternehmer im Würgegriff der Geldverbrenner. Was wird er wohl antworten? Wird er seiner Unzufriedenheit freien Lauf lassen?

Oder noch ein Beispiel aus dem richtigen Leben: Zum ersten Mal mit einem potenziell zukünftigen Partner schick essen. Toller Abend, läuft, Essen so lala. Kommt der Ober und fragt: War alles zu Ihrer Zufriedenheit? War es nicht – aber wer mag sich in so einer Situation ein Scharmützel mit dem Koch leisten? Dann lieber freundlich gelächelt, die Nacht genossen und am nächsten Tag eine Google-Bewertung geschrieben, die sich gewaschen hat.

Es ist also keine gute Idee, selbst zu fragen, das sollten Sie jemandem überlassen, der das kann. Der stellt dann auch die richtigen Fragen – nämlich solche, die auch wirklich zum Ziel führen. Es gab da einen wunderbaren Fall, als Mitarbeiter eines großen Unternehmens gefragt wurden, anhand welcher Kriterien sie denn die Telefonapparate auswählen würden, die auf ihren Schreibtischen stehen: Funktion und Preis – war die fast einhellige Antwort. Eine andere Auswahl der gleichen Zielgruppe wurde nach den Regeln der Marktforschungskunst indirekt nach ihren Motiven und Bedürfnissen befragt. So erfuhren wir die tatsächlichen Kriterien für Tischtelefone: Farbe und Design!

Mein Tipp: Pfeifen Sie auf die Awards, greifen Sie zu dem Weg, der die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Sie Ihre Kunden auch so erreichen, wie Sie das möchten, denken Sie an meine Oma und fragen Sie Ihre Kunden doch einfach – aber richtig!

Für Buzzword-Piloten: Das funktioniert auch bei Personae im Content Marketing, egal wie alt der Wein ist.

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