Kommunikation – im Führerstand oder im Schlafwagen?

Fachbücher zu Online-Kommunikation und Social Media füllen inzwischen Regalmeter in den Uni-Bibliotheken. Sie zirkeln um handwerkliche Fragen, blenden aber bis auf wenige Ausnahmen existenzielle Aspekte für die Profession der PR aus. Denn in Zeiten von Social Media müssen PR-Manager ihre Rolle im Unternehmen neu definieren. Von Thomas Mickeleit

Was bleibt eigentlich für die PR, wenn alle Unternehmensfunktionen, vom Einkauf bis zur Forschung, ihre eigenen Webseiten und Social-Media-Accounts betreiben? Wo bleibt die One-Voice-Policy, wenn jeder Mitarbeiter über private Social-Media-Kanäle mit teils hohen Reichweiten und zudem glaubwürdiger als das Unternehmen selbst kommuniziert? Wo landen wir die meinungsbildenden Stücke, wenn die traditionellen (Print-)Medien Jahr für Jahr an Reichweite verlieren? Wie besteht PR gegenüber anderen Unternehmensfunktionen, namentlich Marketing, ohne die Kommunikationsleistung messbar zu machen? Finden wir nicht nur theoretisch, sondern im gelebten Alltag die Antworten, dann hat PR eine Rolle im Führerstand und muss kein endliches Dasein im Schlafwagen fristen.

Thomas Mickeleit
Thomas Mickeleit ist seit 2006 Director of Communications bei Microsoft Deutschland GmbH. Davor war der Volljurist unter anderem für die Unternehmens-kommunikation bei Volkswagen und bei IBM Deutschland verantwortlich. Seit vielen Jahren ist er als Dozent und Lehrbeauftragter an verschiedenen Universitäten (Stuttgart, Leipzig) tätig und engagiert sich für die Professionalisierung seines Berufsstandes „Pressesprecher“.

Die Schlüsselfunktion ist die Content Governance innerhalb der Organisation. Sie ist notwendig geworden, weil die Zahl der Kanäle, über die kommuniziert wird, explodiert. Und wichtiger noch: Alle Inhalte sind recherchierbar, teilbar, kommentierbar. Hand aufs Herz: Die allermeisten Kommunikationsverantwortlichen können nicht einmal präzise sagen, wie viele „Owned Channels“ überhaupt bespielt werden, wer für den Inhalt verantwortlich ist, geschweige denn, welche Inhalte verbreitet werden. Content Governance bedeutet, Prozesse zu etablieren, die die Kakophonie beenden, redaktionelle Strukturen zu schaffen, die sich auf Planung, Produktion, Distribution von Inhalten und schließlich auf die Evaluation erstrecken. Dass PR diese Verantwortung auf dem Silbertablett serviert bekommt, ist nicht ausgemacht. Der Rat lautet deshalb kurz und simpel: Just do it.

Wer glaubt, dass gut gemachte „Owned Channels“ ein vollständiges Substitut für Medien sind, irrt gewaltig. Instant-Monitoring-Tools wie Nuvi demonstrieren eindrucksvoll, wo Debatten über die Organisation und ihre Themen stattfinden. Kommunikationsverantwortliche müssen in die Rolle des Engagers schlüpfen und lernen, zuzuhören, sich einzubringen und zu profilierten Markenbotschaftern ihrer Organisation zu werden. Das verlangt neue Qualifikationen und Kenntnisse, auf die Journalisten mit ihrem Ausbildungsprofil plötzlich besser passen, als der PR-Mensch mit seiner kommunikationswissenschaftlichen Ausbildung. Hier gibt es Nachholbedarf sowohl für die Hochschulausbildung als auch für die Bereitschaft zur individuellen Weiterbildung.

Was der frühere Pressesprecher als Engager lernen muss, gilt umso mehr für jeden einzelnen Mitarbeiter. Mitarbeiterkommunikation wird um eine wichtige Dimension erweitert. Kommunikation übernimmt die Rolle des Enablers, um Mitarbeiter zu befähigen, sich angemessen und informiert zu bewegen und zum Themen-Botschafter der Organisation zu werden. Das Enablement erstreckt sich dabei vom Vermitteln etwa von Netiquette in Social Media bis hin zur alltäglichen Sprechfähigkeit zu relevanten Themen. Tools wie Sociabble unterstützen dabei, sich mit einem Klick sachgerecht an Konversationen im Netz zu beteiligen.

Das alles zählt nicht, wenn es am Ende nicht gelingt, mit Hilfe von „Data Driven Communications“ zum Trusted Advisor in der Organisation zu werden. Wer Echtzeit-Monitoring, automatisierte Media-Analyse und andere Datenpunkte im Sinne von Big Data verknüpft, bringt sich auf Augenhöhe mit Unternehmensfunktionen, für die erst Excel-Sheets Glaubwürdigkeit erzeugen. Die ersten Schritte auf diesem Weg sind einfach, denn PR kommt aus einer Welt, in der Erfolg über die Höhe des Clipping-Stapels gemessen wurde. Der Geschäftsleitung kontinuierlich zu reflektieren, wie Stakeholder reagieren, welche Debatten an Fahrt gewinnen, welche Wege beschritten werden können, „Perception-Change“ zu betreiben, lässt PR zu Communications werden und sichert einen Platz im Führerstand.

Kommentare (6)

  1. Danke für diesen Artikel.
    Ich kann das nur unterschreiben. PR-Menschen die kein Interesse daran haben sich weiterzuentwickeln, werden über kurz oder lang ein Problem bekommen.
    Viele Grüße
    VB

  2. Diesem Artikel kann ich nur zustimmen! Vor allem der Aussage, dass Journalisten über die richtige Expertise für diese anspruchsvollen Aufgaben in den Unternehmen verfügen. Allerdings gibt es dort (noch) zu wenig Entscheider, die diese Qualifiktationen auch beurteilen und schätzen können.

  3. Einer dieser Motivations-Beiträge für die notleidende PR – publiziert in der sicheren Kommunikations-Nische? Mit allem Respekt: So lese ich ihn, Übersetzungshilfen inbegriffen. Meine Stolperstellen: Wenn PR weiß, wie „One-Voice-Policy“ angesichts privater Social Media Kommunikation von Mitarbeitern funktioniert und wenn sie „meinungsbildenden Stücke“ anderswo „landet“ als in traditionellen Medien hat die „Rolle im Führerstand“. Geht’s nicht eine Nummer kleiner? Und vielleicht auch in Deutsch? Hier schlüpft der PR-Manager tatsächlich in die „Rolle des Engagers“, nimmt die „Content Governance“ über möglichst alle „bespielten Owned Channels“ an sich, während seine Kommunikation die Rolle des „Enablers“ übernimmt, um mit den „Data Driven Communications“ zum „Trusted Advisor“ der Organisation zu werden und den „Perception Change“ anzutreiben. Ist das kommunizierbar? Vielleicht ging es auch nur um Botschafter, die als Experten im Unternehmen Inhalte nach einem Redaktionsprozess in allen genutzten Medienkanälen steuern und Meinungen beeinflussen. Kann und will ich alles einsehen. Nur nicht diese Ausdrucksweise.

  4. Danke für das Feedback. Dass Dinge wahr werden, wenn sie erst mal mit einem Anglizismus belegt werden, will ich auch nicht unterschreiben. Das Gegenteil ist aber auch nicht richtig, lieber Herr Hüntelmann. Weil ich – vielleicht zu viel – Anglizismen verwende, werden meine Beobachtungen und Erfahrungen nicht weniger valide. Wenn wir uns in der Sache einig sind, ist doch schon viel gewonnen.

  5. Lieber Her Mickeleit, in der Sache sind wir uns definitiv einig. Der zweitletzte Satz in meinem Kommentar sollte das ausdrücken, war aber zu knapp. Ihr Thema ist richtig und wichtig. Und im Grunde ging es mir weniger um die Anglizismen. Sondern darum, dass gerade in der PR eine Sprache Pflicht sein sollte, die klar, verständlich und damit auch verbindlich ist. Worum es mir auch ging, bewusst überspitzt: PR überschätzt sich auch mal gerne, wenn sie sich in der Schaltzentrale sieht, in der Einstellungen gemacht werden. Ich vermute, auch hier sind wir uns einig, und damit haben wir in der Tat etwas gewonnen.

  6. […] der TREIBSTOFF-Ausgabe 05/16 betont Thomas Mickeleit, dass die Aufgabe der Kommunikationsabteilung um eine zentrale Dimension erweitert wird: Sie […]

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