Reputationsmanagement: Wenn der Shitstorm in Liebe ertrinkt

Aldi Süd hatte im Mai ein Problem: Viele elektronische Abbuchungen wurden doppelt gezogen. Der Discounter hat sich auf seiner Facebook-Seite entschuldigt. Wer erwartet hatte, dass daraufhin ein Shitstorm ausbrach, wurde jedoch enttäuscht. TREIBSTOFF-Gastautor Guido Augustin beleuchtet das Reputationsmanagement des Discounters und erklärt, warum die Krise bei Aldi Süd nicht zur Katastrophe wurde.

„Es gibt kein schlechtes Wetter“, pflegte meine Mutter zu sagen, „nur unangemessene Kleidung.“ Entsprechend hatten wir als Kinder gut imprägnierte Wanderstiefel und diese roten Regenjacken von K-Way (kennt die noch jemand?), die man zusammenknödeln und sich mit einem Gummi um den Bauch binden konnte. Das war zu Zeiten, als wir Gore-Tex für ein mexikanisches Bohnengericht gehalten hätten und regenfeste Kleidung verschwitzte Unterwäsche bedeutete. Die Botschaft: Wenn du gut vorbereitet bist, kann dir kaum etwas passieren. Heute möchte ich das auf Krisenkommunikation im Social Web übertragen und am Beispiel Aldi Süd zeigen, wie wichtig es ist, echte Fans zu haben.

Guido Augustin, zu Reputationsmanagement und Shitstorm bei Aldi Süd
Guido Augustin ist Geschäftsführer Kommunikation bei dem analysebasierten Beratungsunternehmen forum! Für seine Kunden konzipiert und realisiert er kundenorientierte Kommunikationsstrategien auf Basis der Erkenntnisse der Marktforschung. Für „Guidos Wochenpost“ schreibt er über tolle Texte, mehr Geschäft und ein schöneres Leben.

Erst die (kurz gehaltene) Theorie: Wer viele Fans hat, wird von diesen bei einem Angriff verteidigt. Aus unserer Grundlagenforschung bei forum! weiß ich, dass Kunden, die sich verhalten wie Fans, neben anderen guten Eigenschaften eher bereit sind, Fehler zu verzeihen. Das Ziel muss also sein, möglichst viele Kunden zu scharen, die sich wie Fans verhalten – echte Fans, nicht „Gefällt mir“-Klicker, was eine ganz andere Beziehungsqualität ist. Und Aldi Süd ist in Sachen echter Fans im Lebensmitteleinzelhandel wirklich Spitze. Was diese wert sind, sehen Sie gleich. Sie ahnen es längst: Ich rede von Reputationsmanagement.

Was war passiert: An zwei Tagen im Mai wurde bei rund 180.000 Aldi-Kunden bei Kartenzahlung der Betrag doppelt abgebucht. Böser Fehler von Ingenico, die für Aldi Süd die Zahlungen abwickeln. Und da sie es eben für Aldi Süd abwickeln, fällt so ein Fehler selbstredend auch auf Aldi Süd zurück. Die Shitstorm-Touristen standen Schlange, um zu verfolgen, wie wütende Discount-Shopper auf Aldis Facebook-Seite keinen Stein auf dem anderen ließen.

Guido Augustin zu Reputationsmanagment und Shitstorm bei Aldi Sued

Dort hatte sich Aldi in klaren Worten entschuldigt. Schnell traten die ersten Kunden auf den Plan, die Dispozinsen-Ersatz oder gar einen Einkaufsgutschein forderten. Doch dann kamen die Fans und verteidigten ihren Edel-Discounter. So ein Fehler könne doch mal passieren, wegen der paar Cent Dispo-Zinsen so ein Theater, das Geld komme ja bald zurück und gut sei es. Motz-Beiträge ernteten drei, vielleicht vier Likes, Verteidiger-Kommentare dagegen über 200. Teilweise wehte den Wutbürgern ein scharfer Wind ins Gesicht: Wie man es überhaupt schaffen könne, seinen Dispo-Rahmen mit einem doppelt berechneten Aldi-Einkauf zu sprengen, wie es möglich sei, über 50 Euro auf einem Aldi-Kassenzettel stehen zu haben, ob man denn selbst nie Fehler mache.

Der Entschuldigungspost sammelte rund 1.000 Reactions, wie die differenzierten Ausdrucksmöglichkeiten bei Facebook jetzt heißen. Davon waren (Stand 23.5.) 919 Daumen hoch und 44 wütend. Klare Verhältnisse. Wohl dem, der so viele Fans hat.

Ach ja: Eine prima Möglichkeit, Kunden zu Fans zu machen, ist die schnelle Korrektur von Fehlern und die exzellente Behandlung von Beschwerden. Am 9.5. hat Aldi beim Autor dieser Zeilen doppelt abgebucht, am 11.5. zurückgezahlt. Das scheint nicht bei allen so reibungslos gelaufen zu sein, wenn man den nachtröpfelnden Kommentaren Glauben schenken darf. Doch selbst da: Besonnenheit, ruhige Töne, andere Kunden, die Aldi verteidigten.

Fazit: Spare in der Zeit, dann hast Du in der Not. Das gilt auch fürs Reputationsmanagement. Und was es anzusparen, also zu sammeln gilt, sind treue Kunden, die nicht nur qua Facebook-Definition Fans sind, weil sie „Gefällt mir“ geklickt haben, sondern sich auch so verhalten, wenn es darauf ankommt.

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