„Wir haben doch nichts Interessantes zu berichten“: Pressearbeit im Mittelstand noch ausbaufähig

Pressearbeit im Mittelstand ist besser als ihr Ruf. Allerdings gibt es noch viel Optimierungspotential, insbesondere hinsichtlich Themensetting und Social Media. Zu diesem Fazit kommt eine aktuelle Untersuchung von BSK. Die Kommunikationsagentur hat die Websites von 50 mittelständischen Hidden Champions unter die Lupe genommen und ihren Presseauftritt ausgewertet. Die wichtigsten Ergebnisse exklusiv zusammengefasst in TREIBSTOFF.

„In unseren Beratungsgesprächen hören wir oft, dass mittelständische Unternehmen keine Pressearbeit bräuchten, da es sowieso nichts Interessantes zu berichten gäbe“, erzählt Tobias Merklinghaus. Er ist Consultant bei BSK und hat die Untersuchung „Mittelstand verschenkt Potenzial – Die Website als Kanal der Unternehmenskommunikation“ durchgeführt: „Wir wollten herausfinden, ob diese traditionellen Vorbehalte noch immer eine aktive Kommunikationsarbeit behindern und wie die heutige Pressearbeit im Mittelstand – insbesondere wie sie sich über die Unternehmenswebsite darstellt – tatsächlich aussieht. Untersucht haben wir 50 sogenannte Hidden Champions: Das sind Unternehmen, die eine Vorreiterrolle im Mittelstand einnehmen und als besonders kreativ gelten.“

Doch gilt dies auch für die Pressearbeit? Immerhin: Neun von zehn Unternehmen haben einen Pressebereich auf ihrer Website (88 Prozent). Allerdings scheitert es bei vielen an der Auffindbarkeit. Nur bei knapp der Hälfte der betrachteten Seiten befindet sich der Pressebereich direkt auf der Startseite (42 Prozent). Bei der anderen Hälfte muss man sich erst durch das Menü hangeln, um zu den Medieninformationen zu kommen (46 Prozent).

BSK-Studie Pressearbeit im Mittelstand

In welchem Umfang und in welcher Qualität bieten die Mittelständler Informationen für die Presse an? „Weit über zwei Drittel der untersuchten Unternehmen machen ihren Job hier sehr gut, beziehungsweise gut“, lobt Tobias Merklinghaus die Hidden Champions. Die Untersuchung ergab, dass 76 Prozent der Firmen auf ihrer Website ein breites Spektrum an Basisinformationen zur Verfügung stellen. Journalisten finden Material zum Unternehmen, zu den Dienstleistungen und Produkten inklusiv die Möglichkeit zum Bilddownload. Pressemitteilungen gehören dabei zu den meist genutzten Formate. Nicht ohne Grund, denn sie sind für Journalisten – auch heute noch – die wichtigste Informationsquelle.

Was allerdings auffällt: Nur sehr wenige Unternehmen geben Informationen zu den Vorständen und Geschäftsführern preis. „Einen kurzen CV, Eckpunkte zum Einsatzgebiet oder ein persönliches Statement des Top-Managements sucht man häufig vergebens“, so Tobias Merklinghaus. „Schwingt hier eventuell die Angst mit, die erfolgreiche Karriere des eigenen CEO könnte schnell das Interesse anderer Unternehmen wecken und Abwerbeversuche nach sich ziehen?“, mutmaßt der BSK-Berater.

Auch die Auswahl der Themen im Pressebereich der Websites lässt zu wünschen übrig: Nur acht von 50 Unternehmen bemühen sich um ein breites Themenspektrum und eine ausgewogene Themenstruktur, ein knappes Drittel allerdings setzt seine Themen eher einseitig. Produkt-PR in Form von reinen Verkaufstexten steht noch zu oft im Vordergrund, so das Fazit der Untersuchung. Zu kurz kommen andere Themen wie etwa Mitarbeiterinfos oder Meldungen über soziales Engagement.

BSk-Studie Pressearbeit im Mittelstand

Die Unternehmen könnten auch durchaus noch viel mehr Hintergrundinformationen oder Branchen- und Marktzahlen in ihre Pressearbeit einbeziehen, wünscht sich Merklinghaus. „Viele Journalisten nutzen diese gerne als Grundlage für Fachartikel, besonders, wenn sie in einer attraktiven Infografik aufgearbeitet werden.“

Und wie sieht es mit der Einbindung von Social Media in die Pressearbeit aus? Dass Journalisten zunehmend in den sozialen Medien recherchieren haben auch die Mittelständler erkannt. Denn jede zweite der untersuchten Firmen nutzt Social Media aktiv (mindestens eine News pro Monat) und verlinkt auf ihrer Website zu den eigenen Kanälen. Zehn Prozent der Unternehmen bieten außerdem noch einen Share-Button an. Allerdings sind immer noch ganze 16 Prozent gar nicht im Social Web aktiv. Und ebenfalls 16 Prozent verlinken Kanäle, die keine aktuellen Postings aufweisen. Das zeigt: Der Mittelstand sieht durchaus das Potenzial der neuen Medien, aber scheitert nicht selten an der Umsetzung.

Ein weiteres Augenmerk legt die Untersuchung auf die Optimierung der Websites für mobile Endgeräte. Kein unwesentliches Erfolgskriterium, da viele Journalisten heute von unterwegs recherchieren. Das wissen auch viele der untersuchten Mittelständler: 70 Prozent bieten eine meist sehr gut designte mobile Version ihrer Homepage an.

Das Gesamtergebnis der Untersuchung zeigt: Die Hidden Champions des Mittelstands machen größtenteils eine solide bis gute Pressearbeit. Fast die Hälfte erzielte ein gutes beziehungsweise sehr gutes Ergebnis (42 Prozent). Mit der Note „befriedigend“ schnitt ein knappes Drittel ab (26 Prozent), ein ausreichendes Ergebnis schafften 18 Prozent. Aber immer noch ganze 14 Prozent erfüllen nicht die grundlegenden Bedürfnisse von Journalisten (Note „unzureichend“). Auf dem Siegerpodest der 50 untersuchten Unternehmen landete Biotronik SE & Co. KG, den zweiten Platz teilten sich LappKabel GmbH und Sennebogen GmbH.

 

Datenbasis und Untersuchungsmethode:

Für die Untersuchung wählte BSK 50 sogenannte Hidden Champions aus: Dabei handelt es sich um deutsche Unternehmen aus dem gehobenen Mittelstand (zwischen 50 und 1.100 Millionen Euro Umsatz), die im B2B-Bereich aktiv sind und zu einer Branche mit mehr als 100 Millionen Euro Jahresumsatz zählen. Sie sind eigentümergeführt oder mehrheitlich in Eigentümerhand und gehören weder zu einem Konzern noch einer Private-Equity-Gesellschaft. Für die Auswertung nicht relevant war, ob das Unternehmen seine Pressearbeit intern oder extern über eine Agentur durchführt.

Zeitraum der Untersuchung: Dezember 2016

Methodik: Quantitative, beobachtende Primärforschung

Ein Video mit weiteren Infos gibt es hier. Die komplette Untersuchung von BSK kann hier heruntergeladen werden.

 

BSK-Studie Pressearbeit im Mittelstand

 

 

 

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